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一句話賣貨十多億——最有銷售力的廣告口號揭秘
作者：李陶沐 時間：2008-6-25 字體：[大] [中] [小]
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我們不難發(fā)現(xiàn)這一個現(xiàn)象，在中國市場，簡單又直接的廣告口號往往比那些言辭優(yōu)美、意境高遠的廣告語有著更強的銷售驅(qū)動力。
撇開樣式翻新的創(chuàng)意花招兒，街頭比比皆目的“打折”、“減價”似乎更能證明實踐下的真理。
透過“專家”們用名詞術(shù)語制造的品牌迷霧，不難發(fā)現(xiàn)他們在實際操作中仍是圍繞4P做文章。
在本土市場最有發(fā)言權(quán)的醫(yī)藥保健品行業(yè)，成功案例的創(chuàng)造者們不約而同遵守了一條潛規(guī)則：簡單、直接、尖銳。
最有銷售力的廣告怎么做？給消費者無法拒絕的理由。
最能賣貨的廣告口號有何特點？一句話明確消費利益。
一、 金嗓子：執(zhí)著吆喝賣遍中國
“保護嗓子，金嗓子�！�
廣西柳州的小藥廠十余年如一日地吆喝著，一盒小藥片成就赫赫有名的金嗓子藥業(yè)集團。
簡單么？很簡單，實實在在把話說清就得了，沒必要搞對仗、玩諧音。
簡單么？不簡單，沒有趕時髦追時尚口號假大空，一言既出執(zhí)著十余年。
廣告?zhèn)鞑ブ惺裁醋钪匾�？把話說對最重要。
為什么買金嗓子喉寶？保護嗓子。嗓子有問題？找金嗓子。
太簡單了。創(chuàng)意人受不了。太俗話了。文化人受不了。
十余年一聲不變的吆喝，特別是羅納爾多傻乎乎的形象，引發(fā)專業(yè)人士紛紛登場口誅筆伐。
金嗓子要不要變？有錢了，出名了，修飾一下形象也算是理所應當，重要的是不能忘了根本。
金嗓子成功的根本就在這一句吆喝上，“保護嗓子，金嗓子�！�
這也算好廣告？別忘了，這句話已經(jīng)賣貨數(shù)十億。
二、王老吉：防火讓自己火起來
一個罐裝的涼茶產(chǎn)品竟然短時間內(nèi)十倍速成長，王老吉憑什么？
最核心的就是抓住了消費者最關(guān)心的問題。
產(chǎn)品存在的價值是為了滿足人們的某種需求。
人們防上火的解決方案就是“喝王老吉”。
什么“健康，歡樂，文化”都太虛。一句話，“怕上火”為人們提供了消費王老吉的理由。
牽住牛鼻子，顧客才會聞聲而動，承諾人們利益，這才是消費驅(qū)動力。
話不在多，說對才行。
王老吉星耀市場，立時有評論家撰文稱王老吉不應專注功能定位，而應從提升品牌精神云云。
一罐涼茶，能夠承載多少精神多少文化多少價值？
喝王老吉，就是防上火，這才是消費者關(guān)心的。
說別的都是隔靴搔癢，費勁兒不少，效果太小。
將中國近三十年的杰出營銷案例加以總結(jié)，會發(fā)現(xiàn)成功者大多擁有極具銷售力的宣傳口號，如“喝了娃哈哈，吃飯就是香”讓一個瀕臨倒閉的校辦工廠成長為中國快速消費品的標桿企業(yè)。更有“碧桂園，給你一個五星級的家”，當年一句話在地產(chǎn)業(yè)內(nèi)掀起何等轟動。
說到這里，也許會讓一部分人誤解。大白話是本土品牌的專利？現(xiàn)在，我們看看國際品牌贏勝中國市場的高招兒。
三、雀巢咖啡：“味道好極了”的深層用意
按照部分業(yè)內(nèi)人士的思路，咖啡這玩意兒就應該玩情調(diào)，講品位。
為什么代表世界級品牌運作水平的雀巢竟然在中國市場用了一句三歲小孩子都能聽懂的“味道好極了”？
另一個同樣級別的國際品牌麥斯威爾，居然也是在口味上做文章，但為表現(xiàn)自己的品位，斯斯文文地道出“滴滴香濃，意猶未盡”。正是這一表述上的不同，導致的結(jié)果是，最早進入中國市場并站穩(wěn)腳步的麥斯威爾，被后來者雀巢很快超越。
一切源于對中國市場的現(xiàn)實認知。
上世紀進入中國時，雀巢咖啡認為中國市場的咖啡消費者是剛富起來的個體戶和學生，以喝咖啡為很有面子的行為，為了打消他們對口味的不適，所以用了句俗語“味道好極了”予以鼓勵。
麥斯威爾咖啡則認為中國市場咖啡主力消費人群為有相當文化基礎(chǔ)的知識分子，所以選擇極具修辭美感的“滴滴香濃，意猶未盡”。(7ideas.com.cn)
如同歷史上其它類似情形，雀巢咖啡依靠雄厚的群眾基礎(chǔ)成為力量抗衡的優(yōu)勝方。
所以，“味道好極了”，效果好極了。
四、中國人的思維特性
只有符合市場實際的理論才有用，馬克思主義也只是在被毛澤東這位本土人改造后才贏得革命勝利。
在中國市場做生意，就要順應中國人的行為思維方式。
無論是早年的全民手拿紅寶書，還是當前“王石捐款”事件的火熱爭論，都一再表明著中國民族感性的一面。東西方思維模式上的差異，導致照搬西方成功經(jīng)驗行不通，所以，國際4A公司在中國屢顯敗績也就成了常見事。
好面子，隨大流，缺乏獨立思考習慣。于是就有了腦白金送禮廣告被狂批，就有了腦白金產(chǎn)品熱賣一年又一年。
注重實用，對時尚又抱有好感。相信眼見為實。沒錯，這也是寶潔公司不厭其煩地在廣告中做現(xiàn)身說法例證的主要原因。
傳統(tǒng)文化影響及多年的政治教育，讓中國人普遍尊重權(quán)威，所以中央臺的廣告有著更強的說服力。這也是葉茂中的太空人廣告能夠幫助一個又一個小企業(yè)迅速成長的核心原因。
廣告是為了促進產(chǎn)品銷售，不是文化教育藝術(shù)熏陶，俗一點兒，不掉份兒。
這年頭，大家都被生活壓得挺累，廣告就別再考驗大家的思維能力，簡單點，不就是賣東西嘛。
Lee_Tom@Live.Cn